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Como fazer a gestão de marketing na era da economia digital e, gerar uma promessa de valor ao novo modelo de consumidor.
POR ADALBERTO DOS SANTOS

 “Começamos com uma folha em branco, e qualquer que seja o barco que projetemos, seja mono ou multicasco, vamos aprender muito com esse projeto trabalhando as informações em conjunto.” Guillaume Verdier – Projetista e arquiteto naval da Volvo Ocean Race.

Antes de começar a escrever esse artigo sobre plano estratégico de marketing, deparei-me com a frase do Guillaume Verdier, a respeito do futuro da regata oceânica mais importante do mundo da vela, no site da volvooceanrace.com. Mas creio que uma pergunta possa estar flutuando nesse ponto do texto: o que isso tem haver com planejamento, seja ele estratégico ou de marketing? Tudo! Vai depender aonde queremos chegar com o resultado final do plano.

Não pelo simples fato de termos uma folha em branco, mesmo na condição de gestor, que nos habilita a colocarmos qualquer coisa, apenas baseados em nosso “feeling”. É preciso olhar para o mercado (oceano) e observar atentamente o seu momento, e principalmente o seus movimentos.
No processo de planejamento de gestão de marketing temos que ter uma metodologia de pesquisa de informações mais relevantes sobre o mercado, que irão impactar nos objetivos propostos e nos resultados esperados.

Sim, refiro-me a um processo simples, estruturado e realizável, e neste caso, quero dizer, sobre a necessidade do emprego de ferramentas e meios de obtermos, tais informações do mercado na qual a empresa está inserida. Mas de que meios estamos falando? Pois, bem, vamos parar de navegar a deriva, e nos focar nas ferramentas que todo o gestor, seja ele empresário, executivo, empreendedor, deve fazer uso para conhecer o mercado e suas nuances, a segmentação e o público alvo, o comportamento de compra de cada grupo de consumidores e aprender com suas experiências de escolha e consumo.

Um plano de gestão de marketing deve comtemplar fases importantes: a análise situacional da empresa no micro e macro ambientes, a segmentação de mercado e público-alvo, estratégias do composto de marketing (5P’s), proposta de valor e a conexão estratégica (proposta de valor da marca X expectativa do cliente).

Como mencionei no início do texto, não podemos encher a folha em branco com inúmeras possibilidades de recursos ou ações, precisamos elencar algumas informações por meio de ferramentas que podem ser aplicadas a qualquer área de negócios, auxiliando a análise da empresa e tomada de decisão, em prol dos objetivos mercadológicos e os resultados esperados. Então na fase da Análise Situacional da empresa, o emprego da matriz SWOT, uma representação gráfica que auxilia a conhecer os ambientes interno e externo de negócios. Com a matriz pode-se comparar as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades. O propósito é entender no que o seu negócio é superior ou “inferior” aos concorrentes, visando desenvolver alternativas para criar pontos de diferenciação e maior competitividade.

Ainda durante o processo de análise da empresa, também, temos averiguar as variáveis mercadológicas, conhecidas como PEST (político, econômica, social e tecnológica), incluindo a questão da sustentabilidade. Variáveis, essas, que estão inseridas no macro ambiente que afetam direta ou indiretamente, podendo haver uma ou mais dominantes no mercado, e que se apresentam como forças controladoras na empresa.
A concorrência é outro ponto importante no ambiente externo. Saber como age, suas estratégias de comunicação e vendas, tanto nas empresas estabelecidas no mercado, bem como as entrantes, que em alguns casos apresentam o fator inovação como diferencial, para aguçar os olhares dos consumidores.

Dando continuidade a metodologia de análise da empresa, ainda temos dois pontos importantes a serem avaliados: a segmentação de mercado e o público-alvo. No entanto, a segmentação e o público alvo são ações táticas recorrentes no marketing tradicional (off-line). Antes da era marketing digital (on-line), os profissionais de marketing (planners), na segmentação de mercado, as empresas dividem os mercados (alvos) em grupos idênticos, de acordo com o perfil de localização, demográfico, psicográfico, emocional e comportamental. Na sequência os grupos são filtrados e os mais identificados com as marcas e produtos são selecionados e tornam-se “potenciais consumidores”. A partir desta análise as empresas podem definir os investimentos em comunicação, ações e promoções.

Entretanto essa relação “segmentação e público-alvo” precisa ser revista, pois, na era da economia digital, do marketing 4.0, segundo Philip Kotler, as comunidade virtuais são o novo modelo de segmentação. E, neste novo modelo, diferentes segmentos espontaneamente são formados pelos próprios consumidores, com limitações estabelecidas por eles. Ao inverso dos segmentos tradicionais, as comunidades de consumidores são mais seletivas com as marcas e seus produtos, rejeitam qualquer tentativa de imposição de publicidade nas redes de relacionamentos. É preciso solicitar a permissão, antes de qualquer esforço de comunicação.
A questão positiva da formação de comunidades virtuais, como modelo de segmentação e público é que favorece na obtenção de informações sobre as preferências do grupo, conhecer suas “dores”, o processo de busca sobre marcas e produtos e, principalmente os relatos das suas experiências de compra e de consumo. É o caminho para a criação do CRM Social, como ferramenta de relacionamento como o novo perfil de consumidor.

Estabelecida à segmentação e o público-alvo, agora temos que pensar num conceito de marketing, a proposta de valor que determina se o que a empresa proporciona tem “valor real” para os seus clientes. E, ao mesmo tempo é uma etapa essencial do Modelo de Negócio (Business Model Canvas), universalmente conhecido como CANVAS, uma ferramenta de planejamento, que permite organizar as informações e esboçar novos modelos de negócio ou inovar os existentes.

A utilização do Canvas (mapa ou esquema) facilita muito o entendimento do negócio, sob o ponto de vista, da segmentação e público-alvo, os canais de distribuição, o relacionamento com o público alvo, atividade-chave, recursos principais, fontes de receita e estrutura de custos, que vão culminar na proposta de valor ao cliente. As respostas a essas questões formaram a base do conceito que irá operar e gerar valor aos clientes, permitindo uma análise visual do plano de ação.
Assim, como a evolução do mercado, da economia digital, o marketing, também, se transformou, teve que se adaptar, por meio de novas métricas de ações táticas e uma inovação nas práticas de marketing.

Os novos dispositivos móveis de comunicação e conectividade têm convergido massivamente, para o surgimento de novas praticas de marketing em rede mundial, gerando novas tendências, como a economia compartilhada, a coparticipação entre os membros das comunidades virtuais, a integração omnicanal, o marketing de conteúdos, o social-selling e a gestão de relacionamento social com o cliente (CRM Social).

Os consumidores mesmo diante de um mundo de tecnologia, os indivíduos anseiam por um contato direto. À medida que somos mais sociais, buscando mais personificação, algo sob medida.

E, como podemos oferecer essa personificação de consumo? Como entender e atender a nova geração de consumidores do século 21? A partir da análise das informações do banco de dados (Big Data), podemos tornar os produtos e serviços mais personalizados e pessoais, além da comunicação que flua naturalmente dentro das redes de relacionamentos dos consumidores. A chave do sucesso do plano está em se adaptar rapidamente aos movimentos do mercado, e entender claramente o percurso de compra e consumo, e oferecer uma experiência “personalizada” ao cliente na era da economia digital. Fazê-los passar de clientes fiéis, algo cada vez mais raro nesses novos tempos, para posição de “advogados e defensores” da marca, dentro das suas comunidades virtuais e redes de relacionamentos.

Para concluir, coloco para análise a necessidade de uma revisão do plano de marketing focado no produto e preço, para uma integração de informações e ações centrada no cliente, para ampliar o conhecimento sobre todas as fases do percurso do consumidor do novo milênio.

A folha em branco é mais uma ferramenta, a ser preenchida sob a nova ótica de relacionamento com o mercado e da conexão dos clientes com as marcas.

Adalberto é instrutuor no programa PERFORMANCE PARA RESULTADOS do Grupo Aliar. acesse informações sobre o programa clicando aqui!




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